Social Media ermöglichte es in den letzten Jahren immer mehr Influencern Ihr Hobby zum Beruf zu machen. Durch das Posten von Videos, Bildern oder Texten konnten einige zu echten Stars aufsteigen und verdienen damit Millionen. Doch wie funktioniert das Geschäftsmodell? Mit einem Blick auf Ruhnn, der erfolgreichsten chinesischen Social-Media-Agentur, wird es schnell klar wie es funktioniert:
Millionär durch einen Post
Am Anfang steht idealerweise ein Hobby oder eine Leidenschaft für die sich viele Menschen begeistern können. Wer zum Beispiel gut singen kann (oder es zumindest glaubt), kann die Lieder auf Youtube hochladen und dadurch entdeckt werden – klingt etwas zu einfach, doch genauso hat es Justin Bieber in die Musikbranche geschafft. Mittlerweile ist Geld verdienen noch einfacher, bei Youtube bekommt man beispielsweise direkt Geld für die Werbung vor den eigenen Videos und bei Livestreams können Zuschauer spenden. Dazu kommen noch Plattformen wie Patreon oder gofundme für Spenden. Doch verglichen mit Product Placements sind das alles nur Peanuts. Gerade für die richtig großen Stars fließen hier bis zu einer Millionen Dollar – und zwar pro Bild auf Instagram.
Und hier kommt die Ruhnn Holding ins Spiel. Die Firma agiert im Prinzip als Mittelsmann zwischen den Influencern und den werbe treibenden Firmen und ist in China damit sehr erfolgreich. Um das zu Ausmaß des Geschäfts zu verstehen: Chinas Key Opinion Leaders (KOLs), also die erfolgreichsten Influencer, haben 2017 alleine 33 Milliarden Yuan (ca 4,3 Milliarden €) an Umsätzen für Unternehmen generiert.
Damit das klappt, bietet Ruhnn Ihren Stars mehrere Trainings an und zeigt Ihnen damit, wie sie schneller wachsen können und Werbung richtig in Szene setzen können. Außerdem betreiben sie online Shops, designen Produkte, lassen diese Herstellen, kümmern sich um den Versand und die Bestellungen – Im Prinzip sollen die Influencer das machen, was sie am besten können: Ihre Follower beeinflussen. Alles andere übernimmt Ruhnn.
Erfolgreich und dennoch ein Verlust
Die Firma hat aktuell mit nur 113 vergleichsweise wenige Social Media Stars unter Vertrag, diese sind aber mit 2 Milliarden Yuan Umsatz und 150 Millionen Followern insgesamt sehr stark. Vor allem Zhang Dayi sticht dabei heraus, denn sie alleine erreicht fast die Hälfte des Umsatzes. Was zuerst toll klingt, ist mittlerweile jedoch mehr zu einem Problem für die Firma geworden. Denn dadurch ist Ruhnn extrem abhängig von ihr, denn sollte sie jemals zu einer anderen Agentur wechseln oder unabhängig arbeiten, wäre die Existenz von Ruhnn bedroht.
Und das ist nicht das einzige Problem, denn die Firma erwirtschaftet laufend Verluste. Zwar wurde der Umsatz in 2018 fast verdoppelt, doch das gleiche gilt für die Verluste. Satte 90 Millionen Yuan (12 Millionen €) fehlten am Ende des Jahres. Das ist zwar verkraftbar, gerade da das Unternehmen von Alibaba unterstützt wird, dennoch muss langfristig Geld verdient werden.
Die extreme Abhängigkeit von wenigen Influencern und die konstanten Verluste ohne eine klare Strategie um in Zukunft Geld zu verdienen schlagen auch auf die Aktie. Erst vor wenigen tagen wurde bei dem IPO ganze 111 Millionen € erlöst, die dem Geschäft sicher helfen werden. Doch nach dem erwartungsgemäß gut abgelaufenen Start drehte die Aktie direkt ins Minus und verlor kurzzeitig ein Drittel des gesamten Werts. Für die Zukunft dürfte entscheidend sein, ob Ruhnn es in die Gewinnzone schafft und die wichtigsten Influencer langfristig an sich binden kann.