Jedes Jahr veröffentlichen die Marktforscher von Kantar Millward Brown den BrandZ Top 100 Index in verschiedenen Ländern. Natürlich ist auch China, als zweitgrößte Ökonomie der Welt, vertreten. GearBest bzw. der Mutterkonzern Global Top schafft es zwar bei weitem nicht in die Top 100 der wertvollsten Marken, aber gehört zu den stärksten Global Brand Builders und schafft es hier auf die 23. Position.
Erstaunlich ist, dass sich hier vor Oppo, Vivo und sogar Tencent positioniert werden konnte, die allerdings zu fast 100% auf den internen Markt agieren. Dennoch ist GearBest weit abgeschlagen hinter Marken wie DJI, OnePlus oder Anker. Der einzige Konkurrent aus der Branche ist Lightinthebox.com, welche nur knapp 14 Punkte hinter GearBest liegen.
Was sagt dies über GearBest als Marke aus?
Natürlich ist die genaue Methodology von Katar Millward Brown nicht öffentlich, aber differenziert genug, um ein unverfälschtes Ergebnis zur Orientierung zu liefern. Alle, die mehr erfahren wollen, sollten sich den kompletten Bericht ansehen, um mehr über den chinesischen Markt zu erfahren.
Was die Platzierung von GearBest allerdings nicht verraten kann, ist, wie gesund und liquide das Unternehmen ist. Die Marke ist weit davon entfernt sich in den Top 100 der wertvollsten Unternehmen zu positionieren. Dennoch ist GearBest ein Vorreiter im Markenaufbau und schafft es mit 242 Punkten im „Brand Power Score“ auf Position 23.
Arbeitet GearBest nun deutlich besser und kreativer als die Konkurrenz oder wie erklärt sich, dass die Marke sich so weit vorn positionieren kann? Dieses Phänomen soll im folgenden genauer analysiert werden.
Finanzsspritzen und Investitionen
Wei bereits in der Beschreibung rund um den Mutterkonzern Globalegrow bzw. Global Top E-Commerce erklärt, wächst das Unternehmen nur so schnell, weil Geld investiert ist. Eine gewöhnliche Unternehmensstrategie – vor allem in China – wenn sie langfristig richtig umgesetzt wird.
Angenommen das Marketingetat von GearBest, abgeleitet durch die Investitionen die der Mutterkonzern (und andere chinesische Unternehmen) tätigt, beträgt rund $100 millionen US-Dollar. Dies würde beispielsweise bedeuten, dass GearBest bei einer Marge von geschätzten 15% rund $660 millionen USD (bei 20% sind es $500 Mio. USD) Bruttoeinnahmen verbuchen müsste. Dies würde rund 19 Mio. Bestellungen (bzw. 14 Mio.) bei einem angenommenen durchschnittlichen Bestellwert von $35 bedeuten. Laufende Kosten sind natürlich nicht inbegriffen.
Dies würde in etwa dem Umsatz von den Onlineshops von notebooksbilliger.de oder bonprix.de entsprechen. Dieses Szenario ist für den jetzigen Stand, auf dem GearBest sich befindet, sehr unwahrscheinlich. Die Marke ist zu jung und die Qualität der Arbeit, sowie die Marktpenetration ist zu gering, um solche Ergebnisse zu erzielen.
Natürlich handelt es sich hier nur um Annahmen und Ableitungen aus den Informationen, die öffentlich verfügbar sind. Gleichzeitig zeigt dies aber, dass GearBest entweder deutlich größer ist, als bisher angenommen, oder eine loss-loss Strategie zugunsten enormen Wachstums fährt.
Google und Facebook als Indikatoren
Besonders im „Influencer-Marketing“ und der Zusammenarbeit mit lokalen Webseiten ist GearBest sehr stark. Hunderte deutsche Webseiten berichten regelmäßig über GearBest und bekommen im Gegenzug eine monetäre Entschädigung oder das neueste Smartphone zum testen. Diese Art des Marketings hat vor allem einen Vorteil: Über Referrer-URLs und Affiliateprogramme lässt sich der ROI (Return of Investment) sehr einfach berechnen. Es bedarf kaum technische Maßnahmen und Expertise, um ein solches System aufzusetzen, da durch Google Analytics und Plattformen wie ShareASale bereits alle gegeben ist. Ebenso ist diese Methode deutlich kostengünstiger als großorganisierte Marketingkampagnen.
Auch die Social Media Aktivitäten von GearBest sind weitläuft. Einige Seitenbetreiber machen ausschließlich Werbung für GearBest, um ein paar Euro Provision einsammeln zu können. Ebenso sorgt das „Get it free“-Programm für unglaublich viele externe Links zu GearBest, da diese Links gerne (meist von jüngeren Usern) geteilt werden, um ein Produkt gratis erhalten zu können.
Hinzu kommt natürlich Facebookwerbung. Wo in der Vergangenheit noch deutlich mehr Ads von GearBest geschaltet wurden, scheint das Budget nun besser optimiert zu werden. Dennoch gehören Facebook, Twitter und Instagram zu den wichtigsten Performance Marketingkanälen für die Marke GearBest.
Dies hat vermutlich auch großen Einflus auf die Platzierung im BrandZ-Ranking und ist eine Erklärung, warum GearBest es so weit nach vorne geschafft hat. Auf Google und Facebook ist es nur schwer nicht auf die Marke zu stoßen.
Fokus auf starke Märkte
Warum GearBest vor allem auf mitteleuropäischen und anderen starken Märkten vertreten ist, lässt sich einfach erklären. Die Kaufkraft ist hier deutlich größer und ein kleiner Prozentsatz des Kuchens bedeuten hier bereits viele Millionen Dollar Umsatz.
Aus diesem Grund sind Deutschland, die USA, Frankreich, Spanien und Italien auch mit Priority Line Versandmethoden ausgestattet. So wird, obwohl Steuern hinterzogen werden, ein weiterer Anreiz für den Kunden gegeben.
Andere Märkte wie Russland sind bereits so an chinesische Anbieter wie Aliexpress (größte e-Commerce Plattform in Russland) gewöhnt, dass der Einstieg leicht fällt. Märkte wie Brasilien, die eine große Kaufkraft besitzen, aber sich durch die interne Steuerpolitik weniger teure Produkte leisten können, sind ideal für chinesische Onlineshops wie GearBest.
Vermutlich sorgt eine größere Penetration in etablierten und starken Märkten für eine deutlich höhere Punktzahl im BrandZ-Index. Frei nach dem Motto: „Wer is in Europa und den USA schafft, der wird überall erfolg haben“.
Was bedeutet dies für die Zukunft?
In der Zukunft werden immer mehr chinesische Marken auf den westlichen Markt drängen. Ob sich diese behaupten können wird primär von der Produktqualität und Serviceleistung abhängen. Hinzu kommt natürlich, dass diese Unternehmen in z.B. Deutschland nur wenig Chancen haben, wenn ein „alles oder nichts“ Kurs – durch Unsummen finanziert – gefahren wird.
Auch mit lokalen Firmen muss mehr zusammengearbeitet werden, um den Fähigkeitenunterschied und den Mangel an Erfahrung auf dem außer chinesischen Markt auszugleichen. Das Thema, was chinesische Firmen in zukunft immer mehr beschäftigen muss, ist outsourcing an Spezialisten. Bisher wird primär (vor allem aufgrund von Subventionen) auf chinesische und unerfahrene Mitarbeiter gesetzt.
Der BrandZ Marken Index zeigt demnach nur wer am meisten Visibility im westlichen Markt bekommt und nicht wie gesund die Firma dahinter ist. Je höher allerdings im Ranking geklettert wird, desto effektiver wird gearbeitet. Demnach hat GearBest noch einen sehr langen Weg vor sich, um mit den Top-Marken mithalten zu können. Die Problemfelder sind offensichtlich, das Lösen dieser Probleme gleicht allerdings einer Sisyphos-Arbeit die wohl überlegt werden muss und ein exzellentes Management voraussetzt, um Investoren nicht völlig ausgeliefert zu sein.